STRATEGI
PROMOSI PEMASARAN
A.
MENETAPKAN STRATEGI DASAR PROMOSI
Bagian yang tajam dari instrumen pemasaran adalah pesan ( message ) yang
dikomukasikan langsung kepada calon pembeli melalui berbagai unsur yang
terdapat dalam program promosi. Apabila calon pembeli telah mengetahui produk
perusahaan tersebut, berarti kesan tertentu telah disampaikan ( baik kesan
positif maupun negatif ) dengan demikian suatu produk bisa dikatakan sebagai
simbol komunikasi.
Memang pada
kenyataannya produk mempunyai suatu “citra” dalam pikiran calon si pembeli,
jadi merk dagang atau nama barang itu adalah simbol yang menyampaikan pesan
kepada calon pembeli. Kemasan barang juga menkomunikasikan ide yang dapat
meningkatkan atau menurunkan citra produk tersebut. Harga pun menunjukan
gagasan mengenai mutu, dan citra konsumen terhadap produk yang dijual tersebut.
Realisasi cara –
cara dimana aspek – aspek program pemasaran ini meningkatkan atau menurunkan
citra terhadap produk itu menegaskan pentingnya nilai komunikasi factor – faktor
ini dan pentingnya membentukunya sedemikian rupa sehingga memberikan kesan yang
diinginkan. Walaupun demikian, program promosilah yang merupakan saluran
komunikasi yang utama terhadap calon pembeli. Ia akan membantu kita
merencanakan program promosi yang efektif, jika kita tinjau sebentar teori
komunikasi dan kita tunjuan penerapannya terhadap pengembangan strategi
promosi.
Bagaimana Komunikasi Bekerja
Unsur dasar dari
system komunikasi adalah source (sumber),
Message (pesan), dan destination (tujuan). Sumber itu bias
seseorang (misalnya wiraniaga) atau organisasi komukasi (seperti televise,
surat kabar, atau majalah). Jika konsumen yang menerima pesan itu telah
memahami arti pesan tersebut, ia mungkin bereaksi dalam berbagai cara. Artinya,
ia mungkin menjadi pengirim pesan itu selanjutnya. Komunikasi itu adalah
diantara seorang wiraniaga dengan seorang calon pembeli, kita perlu menambahkan
unsur umpan balik (feedback) ke dalam
konsep kita. Ringkasannya, untuk efektifnya komunikasi , ia haruslah :
Mendapatkan Perhatian
·
Menggunakan
isyarat yang mengacu pada pengalaman yang lazim dari pengirim (sender) dan tujuan (destination) untuk dapat dipahami maknanya.
·
Membangkitkan
kebutuhan pribadi dalam diri tujuan (destination)
dan menunjukan beberapa cara unuk memenuhi kebutuhan tersebut.
·
Menyarankan
suatu cara untuk memenuhi kebutuhan yang sesuai dengan situasi kelompok, dimana
tujuan mendapatkan diri mereka pada waktu ia bergerak untuk memberikan taggapan
yang dikehendaki oleh si sumber.
Hal ini
menegaskan bahwa pentingnya program penjualan dalam memberikan metode-metode
penyampaian informasi yang tepat dan pesan yang persuatif kepada calon pembeli.
Dan jika tugas ini tidak dilaksanakan secara efektif, maka seluruh program
pemasaran akan gagal.
Menetapkan Perpaduan Promosi
Untuk menentukan
cara terbaik menjual produk, keputusan pokok adalah tentang sifat perpaduan
promosi yang mungkin paling efektif. Khususnya bagaimana iklan, kewiraniagaan,
promosi konsumen ( perlombaan, hadiah, dan penawaran kombinasi ), dan kegiatan
promosi dealer dapat digabungkan menjadi sautu perpaduan penjualan yang
efektif.
Metode Promosi
Daftar mengenai
alat-alat promosi yang penting yang dapat dipakai untuk membangun suatu program
penjuaan efektif, adalah :
·
Iklan
·
Kewiraniagaan ( Personal
Selling )
·
Promosi
Konsumen. ( Hadiah, Perlombaan , Penawaran Kombinasi )
·
Metode yang
bertujuan merangsang iklan dan promosi dealer.
·
Pameran dan
eksibisi.
·
Resiporitas
·
Jaminan dan
servis
·
Penawaran
komperatitif.
Memilih Metode Promosi
Karena banyaknya
metode promosi, maka pengalaman menunjukan bahwa tipe produk yang berbeda akan
membutuhkan campuran bahan penjualan yag berbedapula Ini dapat
digambarksndengan membandingkan strategi promosi produk industrial dengan
barang konsumen. Hal ini memicu variasi dalam ciri – ciri merek saingan, dan
juga perbedaan dalam kebijaksanaan merek, saluran distribusi, dan kebijakan
harga, cenderung membutuhkan perbedaan dalam perpaduan promosi untuk
tercapainya hasil yang menguntungkan.
Pengaruh dari
faktor-faktor ini terhadap strategi dasar promosi akan dilukiskan dalam pasal –
pasal berikut :
·
Pengaruh
Kebijaksanaan Merek. Seorang pengusaha (manufacture)
mungkin memilih menjual dengan memakai mereknya sendiri, atau dengan merek
sendiri dari para perantara, ataupun tanpa memakai merek.
·
Pengaruh Saluran
Distribusi. Keputusan-keputusan mendasar mengenai kebijaksanaan distribusi juga
akan mempengaruhi strtegi penjualan.
·
Pengaruh
Kebijaksanaan harga. Dalam menetapkan harga bagi suatu produk, banyak perbedaan
pratek dapat dijaankan. Pada sutu pihak, seorangpengusaha mungkin memutuskan
untuk bersaing terutama berdasarkan harga, dengan akibat hanya margin kecil
saja yang dapat diperoleh dari aktivitas penjualan tersebut.
·
Pendekatan yang
disarankan untuk menentukan strategi promosi.
I K L A N
Iklan produk
dapat digunakn oleh pengusaha ( manufacturers ) atau oleh produsen untuk
melaksanakan berbagai tugas sebagai berikut :
·
Mempromosikan
penjualan suatu merek melalui pengecer – pengecer yang sekarang dengan
mendapatkan langganan – langganan baru, an membuat langganan – langganan yang
sekarang mebeli lebih banyak produk itu dari pad waktu yang lampau.
·
Membantu
penjualan suatu produk bermerek dengan memberikan kepada konsumen nama dan
alamat dari para pengecer terpilih yang menyediakan produk tersebut.
Jika produk
itu dijual dari rumah ke rumah, maka iklan produk itu akan membantu menjual
merek, dengan meratakan jalan untuk para wiraniaga dan memberikan tuntunan bagi
wiraniaga untuk diikuti.
·
Membantu
mendapatkan distribusi utnuk suatu produk baru, atau memperluas distribusi dari
suatu produk lama, dengan merangsang permintaan pada took – toko pengecer
melalui iklan konsumen, dan membangkitkan minat para pengecer terhadap produk
itu melalui iklan yang ditujukan kepada mereka.
·
Mendorong para
pengecer untuk mengadakan pameran, iklan, dan menjual secara aktif produk itu.
·
Memperluas
penjualan suatu industri, atau untuk menangkis trend penjualan yang memburuk
Lebih besar
persentase iklan pengusaha dan produsen yang ditujukan untuk meingkatkan bagian
share ( pasar ) yang diperoleh merek individual dari penjual, yaitu Iklan yang
ditujukan untuk mendorong permintaan yang selektif.
Menilai Kesempatan untuk Memanfaatkan Iklan Konsumen
Faktor – factor
penting yang perlu diperhatikan adalah sebagai berikut :
·
Iklan mungkin
lebih efektif jika perusahaan mengikuti trend permintaan primer dan bukan
sebaliknya.
·
Yang menentukan
kesempatan perusahaan untuk dapat mempengaruhi permintaan ialah adanya
kesempatan luas untuk direferensiasi produk.
·
Peranan relative
dari kualitas yang tersembunyi dari produk tersebut terhadap konsumen. Kualitas
yang tersembunyi ini adalah lawan dari kualitas yang dapat dilihat dan dinilai.
·
Motif pembelian
emosional yang kuat yang dapat dipakai dlam himbauan iklan kepada konsumen.
·
Yang terpenting
adalah apakah operasi perushaan itu ada memberikan banyak hal bagi iklan dan
promosi produknya untuk mencapai pasar hendak dijangkau.
Kapan Iklan Sebaiknya Diutamakan dalam Perpaduan
Promosi
Proses Penentuan
metode yang akan dipakai ini dimulai dengan penaksiran yang seksama terhadap
kesempatan yang dapat memberikan sumbangan berguna bagi tercapainya tujuan yang
dikendaki. Iklan konsumen sebaiknya diutamakan dalam kedaan yang berikut :
·
Jika penilaian
menunjukkan bahwa kondisi sangat baik untuk mempengaruhi bahwa kondisi sangat
baik untuk mempengaruhi penilaian konsumen dan untuk menciptakan tindakan
pembelian yang cepat melalui iklan konsumen itu.
·
Jika analisa
membawa kepada kesimpulan bahwa kewiranigaan tidak penting dalam pemasaran yang
menguntungkan bagi produk ini.
·
Jika usaha
promosi dealer dan metode- metode penjualan lainnya, jika dipakai sendirian,
ternyata kurang memberikan harapan dalam meningkatkan penjualan daripada iklan
konsumen.
Masalah- Masalah Lain dari Manajemen Iklan
·
Harus diambil
keputusan mengenai berapa banyak harus dikeluarkan uang untuk iklan ini.
·
Harus dipilih
media yang akan membawakan pesan iklan tesebut.
·
Harus dibuat
pengaturan untuk pembuatan iklan yang efektif
·
Harus diambil
langkah- langkah untuk mengukur efetivitas ikaln itu, melalui pra-uji, sebagai
alat untuk memaksimumkan hasil dari uang yang dikeluarkan.
KEWIRANIAGAAN
Kewiraniagaan
(Personal Selling) adalah unsur terpenting kedua bagi eksekutif untuk
menentukan perpaduan promosinya dalam mendapatkan pesanan. Tujuan kewiraniagaan
adalah :
·
Mendapatkan
pesanan untuk produk itu.
·
Membuat agar
pengecer aktif mempromosikan dan memamerkan produk itu ditempat penjualannya.
·
Membuat grosir (
wholesaler ) bekerja sama dengan pengusaha ( manufacture ) untuk aktif menjual
produk itu atau dengan mendorong para pengecer untuk aktif ditempat penjualan
dengan iklan penjual dan usaha –usaha promosi lainnya, dan
·
Mendidik mereka
yang dapat mempengaruhi pembelian untuk memilih perusahaannya dan produknya.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pemakaian Kewirniagaan
Kewiraniagaan (personal salesmanship) ternyata
merupakan metode yang efektif bila besarnya pembelian relative besar, bila
cirri – ciri produk itu membutuhkan penjelasan dan demostrasi, bila barang itu
dibeli pada jarak waktu yang jarang, dan bila calon pembelian telah memiliki
model lama dari produk yang hendak ia tukar tambahakan.
Bila seorang
konsumen perlu mengorbankan banyak surplusnya untuk membeli sebuah pesawat
televise, sebuah lemari es, mobil atau rumah, maka diperlukan daya bujuk (persuasion) dari pihak wiraniaga untuk
mengatasi keengganan yang wajar untuk membeli dari calon pembeli. Kewiraniagaan
yang agresif cenderung merupakan metode yang esensial bagi pemasaran produk
yang demikian.
Masalah-Masalah Lain Mengenai Manajeman Tenaga
penjualan
·
Bagaimana
Merekrut dan memiih wiraniaga dengan caliber yang dikehendaki.
·
Bagaimana
melatih para wiraniaga baru sehingga mereka dapat melaksanakan fungsi mereka
secara efektif.
·
Metode
gaji/imbalan apa yang akan dipakai.
·
Bagaimana
merangsang orang – orang itu untuk berusaha semaksimum mungkin dalam
pekerjaannya.
·
Bagaimana
mengawasi orang – orang ini sehingga mereka memanfaatkan dengan sebaik –
baiknya kesempatan – kesempatan yang ada didaerah mereka.
·
Bagaimana
menentukan wilayah dimana orang – orang beroperasi, dan
·
Bagaimana meniai
prestasi para wiraniaga itu.
PROMOSI DEALER
Promosi dealer
adalah unsur ketiga yang dimaksudkan kedalam perpaduan penjualan oleh banyak
manufactur dalam usahanya mendapatkan pesanan. Promosi dealer meliputi erbagai
jenis iklan, etalase, dan pameran interior, demontrasi produk, perlombaan
konsumen, pemberian hadiah, penggunaan kombinasi penawaran, pembagian contoh
cuma-cuma, dan aktivitas-aktivitas lain yang bertujuan meningkatkan penjualan
suatu merek produk tertentu.
Perlu
diperhatikan bahwa kebtuhan untuk mengindentifikasi perantara pengecer dengan
merek manufactur itu adalah berkenaan
dengan kebijaksaan distribusi perusahaan tersebut. Jadi kita diikuti
kebijaksanaan distribusi pengecer tertentu, maka perlu sekali menufactur itu
mengambil langkah – langkah aktif untuk mengawasi bahwa sumber lokal supplai
ini diindetifikasi dengan mereknya.
Jadi, usaha –
usaha manufactur terutama ditujukan pada dealer untuk mendorong mempromosikan
mereknya secara agresif. Penjualan dealer dan bantuan iklan dapat pula
merupakan alat untuk memudahkan pekerjaan promosi dealer. Akan tetapi,
manufactur sedikit atau tidak mengadakan iklan atas nama mereknya sendiri.
Jika yang
diutamakan adalah Kewiraniagaan Eceran, sampai berapa jauhkah diperlukan
Promosi Dealer itu?
Jika manufactur
mengikuti kebijaksanaan distribusi eceran terpilih (selected retail distribution), maka adalah penting baginya
mengambil langkah–langkah aktif untuk memastikan bahwa dealernya
mengindentifikasikan dirinya sendiri sebagai sumber local suplai itu. Dan jika
tidak demikian, hasrat untuk memeriksa merek itu sebelum mengambil keputusan
akan membeli mungkin dikecewakan oleh karena tidak tahu kemana harus pergi
untuk mendapatkan demontrasinya.
Suatu produk
membutuhkan kewiraniagaan pribadi yang agresif (aggressive personal salesmanship) oleh organisasi dealer, maka
usaha ini akan paling efektif jika ditunjang oleh suatu program dealer promosi
yang aktif. Iklan eceran, pameran, dan promosi dapat membawa calon-calon
pembeli tersebut ketokonya atau merangsang mereka untuk menanyakan per telepon
atau per pos. Dengan bantuan demikian, pra wiraniaga itu dapat menggunakan
waktu dan bakat persuatifnya secara efektif.
Metode Mendorong Promosi Dealer
·
Sampai berapa
jauh promosi dealer ang aktif itu dianggap penting.
·
Apakah
distribusinya diseleksi atau tidak.
·
Praktek saingan,
dan
·
Biaya metode
alternative yang bersangkutan.
PROMOSI KONSUMEN
Promosi konsumen
ini bertujuan untuk mendapatkan dampak yang cepat ditemapt pmbelian, barangkali
bersama dengan satu atau lebih sasaran yang mendasarinya. Pemakain promosi
konsumen ini sngat kontroversial. Jelaslah bahwa kebutuhan akan rangsangan yang
kuat dalam program promosi itu bergantung pada apakah tanggapan pembeli dini
(early buying respone) dapat atau tidak dapat diharapkan dari gabungan dampak
iklan konsumen, kewirniagaan dan promosi dealer.
Jadi promosi
konsumen itu adalah alat praktis jangka pendek yang bertujuan untuk merangsang
tanggapan yang segera ditempat pembelian. Jika diterapkan dalam keadaan yang
tepat, bersama – sama dengan unsur – unsur lain dalam perpaduan promosi, maka
penggunaannya dapat memberikan hasil dalam janga pendek. Akan tetapi, manfaat
jangka panjang dari pemakaian promosi adalah lebih sulit. Jika ia digunakan
untuk mempromosikan contoh paksaan (forced
sampling) dari suatu produk baru, manfaat jangka panjang memang mungkin
dapat diraih. Dan jika ia digunakan dalam promosi dari merek yang sudah tekenal
dan sudah mapan (established brands),
peningkatan porsi pasarnya (share of
market) biasanya hanya bersifat sementara.
Menentukan Perpaduan Promosi
·
Memutuskan
metode promosi yang mana dari berbagai metode tersebut yang akan dimasukkan
kedalam perpaduan ini.
·
Menentukan
apakah mungkin paling menguntungkan untuk mengutamakan iklan konsumen iklan
konsumen, kewiraniagaan, promosi dealer, ataukah pemakaian metode – metode
penjualan lain yang dipilih untuk itu. Taksirlah kecocokan dari beberapa metode
ini untuk menjadi pedoman pengambilab keputusan.
·
Ambilah suatu
keputusan mengenai bagaimana metode- metode promosi pelengkap ini dapat
dikombinasikan dengan metode- metode yang diutamakan itu agar terlaksanakan
tugas – tugas penjualan yang perlu agar tercapai efektivitas maksimum dari
total perpaduan (total mix) ini.
Kebanyakan program promosi itu adalah kombinasi dari beberapa metode.
APACS (Adaptive
Planning and Control Sequence = Perencanaan Penyesuaian dan Urutan
Pengawasan)
Studi MSI ini
adalah berenaan dengan bagaimana pengalokasian dana untuk perpaduan promosi
iklan, kewiraniagaan, dan promosi penjualan dalam pemasaran produk- produk
baru. Selain itu juga meliputi proses pengambilan keputusan promosi dari waktu
pekerjaan dimulai dari perencanaan program sampai kepada alokasi dana untuk
aktivitas – aktivitas tertentu.
Menurut konsep
APACS ini terdiri dari 8 langkah dalam mengambil keputusan proses promosi
tersebut, antara lain :
·
Rumuskan maslah
dan terapkan tujuan.
·
Nilailah
keseluruhan situasi. Tentukanlah potensi pasar, biaya manufacturing
kebijaksanaan harga, dll serta tinjaulah pengalaman masa lampau.
·
Tentukanlah
tugas dan kenalilah alat-alat.
·
Kenalilah
rencana-rencana dan perpaduan-perpaduan alternatif.
·
Taksirlah hasil-hasil
yang diharapkan. Pergunakanlah pertimbangan dan pengalaman yang sejalan, tes
lapangan, dan setiap teknik ilmu manajemen yang sesuai untuk meramalkan
hasilnya berdasarkan criteria prestasi yang dapat diterima.
·
Peninjauan dan
keputusan oleh manajemen.
·
Umpan balik dari
hasil-hasil dan post audit.
·
Menyesuaikan
program jika diperlukan. Revisi atau kuatkan lagi sasaran-sasaran , sub
sasaran, dan pengeluaran-pengeluaran yang diperlukan.
a)
Jika pada tahap
ini tidak dapat diperoleh kesepakatan, atau ternyata program ini tidak mungkin,
kembalilah ke tahap sebelumnya dan daur ulang ( recycle ) sebagaimana
diperlukan.
b)
Teruslah dengan
masalah- masalah lain, jika telah tercapai rencana alokasi promosi yang
memuaskan.
B.
MENETAPKAN DANA PROMOSI
Tugas menentukan dana promosi ini merupakan faktor
kunci, karena keputusan utama ini akan sangat berpengaruh terhadap efetivitas
program promosi, dan karenanya terhadap laba. Tujuan utamanya adalah untuk
memberikan latar belakang yang esensial bagi pendekan – pendekan untuk total
usaha promosi ini dalam satu tahun tertentu, atau dalam hal produk baru, untuk
periode beberapa tahun.
PENDEKATAN
YANG LAZIM UTNUK MENENTUKAN PERDANAAN
Ada 4 metode mengenai pendekatan yang lazim
dilaksanakan oleh perusahaan-perusahaan dagang dalam praktek yang sesungguhnya,
antara lain:
·
Persentase dari
penjualan.
·
Seluruh dana
yang tersedia
·
Paritas
kompetitif
·
Tujuan riset
Dalam melakukan
suatu survey terhadap pendekatan –pendekatan untuk menentukan dana iklan bagi
AssoCiation of National Advertisers beberapa tahun lalu, Ricard Webster
menyatakan agar para pemasang ilan menggunakan klasifikasi dua arah yang mula –
mula disarankan oleh C.M. Edwards dan W.H. Horward :
·
Metode breakdown
dan
·
Metode hidup
Metode breakdown digambarkan sebagai penyediaan
sejumlah dana yang akan dieluarkan ( disbursed ) oleh bagian iklan yang
dianggap cocok, dan metode builup mempunyai cirri- cirri pendanaan yang
memperinci dengan persis bagaimana dana itu akan dibelanjakan.
Persentase
dari Penjualan
Pendekatan yang lazim dibawah klasifikasi breakdown
adalah jumlah bulat (lump sum) untuk iklan itu ditentukan dengan mengalihkan
penjualan dollar dengan suatu persentase tertentu. Adapun variasi dari rencan
ini adalah mengganti angka persentase itu dengan jumlah dollar tertentu per
unit dan mengalikan angka ini dengan penjualan dollar ( dollar sales ).
Persentase
Tetap Lawan Persentase Berubah
Pendekatan ini adalah cepat dan mudah. Faedahnya
selanjutnya adalah dipertahankannya dana kan ini dalam batas-batas kesanggupan
perusahaan itu (karena pengeluaranya dikaitkan dengan penghasilan). Jika semua
atau sebagian besar dari para saingan dalam suatu industri menggunakan metode
ini dan menerapkan persentase yang sama dari penjualan, maka pengeuaran iklan
para saingan itu akan kira – kira sebanding (proposional) dengan porsi pasarnya (market share).
Yang paling penting adalah fakta bahwa metode
persentase tetap dari penjualan itu mengasumsikan bahwa dana iklan itu haruslah
meerupakan hasil dari penjualan yang dicapai dan bukan penyebab dari kenaikan penjualan.
Sesuai dengan keterbatasan anggaran, presentase ini dapat pula diubah untuk
mencerminkan perubahan dalam persaingan, daya tanggap para pembeli, dan kondisi
perusahaan.
Jika dana iklan ini terutamaa ditentukan oleh besarnya
pekerjaan yang akan dilaksanakan dalam suatu tahun tertentu, maka para
eksekutif mungkin menyediakan suatu jumlah untuk menghasilkan laba dalam jangka
jika diperkirakan bahwa penghasilan dalam satu atau dua tahun berikutnya akan
mengimbangi angka pengeluaran itu.
Penjualan
Masa Lampau lawan Penjualan Masa Depan Sebagai Basis
Dalam tahun-tahun dahulu, angka presentase yang sering
kali dipakai adalah penjualan masa lampau untuk memperoleh dana iklan itu.
Pendekatan ini dapat menyebabkan dana itu terlalu kecil atau terlalu besar,
bergantung bagaimana prospek penjualan untuk tahun mendatang dibandngkan dengan
tahun yang baru saja lampau. Memandang kebelakang dapat pula membuat suatu
perusahaan kehilangan kesempatan terbaiknya untuk mempertahankan atau
memperluas posisinya dalam industri. Kelemahan ini paling serius apabila yang
dipakai itu adalah persentase tetap dari penjualan dan bukan menciptakan
penjualan.
Karena ketrbatsan ini, maka pendekatan persentase dari
penjualan masa lampau ini pada umumnya telah ditinggalkan orang. Sebagai
gantinya penjualan masa depan lebih banyak dipakai . Jika penjualan masa depan
dipakai, maka dana iklan itu akan lebih sesuai dengan perkiraan kondisi pasar
daripada memakai penjualan masa lampau. Akan tetapi hal harus diingat bahwa
pendekatan persentase dari penjualan masa depan ini masih memberikan
tekananutama pada mempertahankan pengeluaran iklan dalam batas-batas
kesanggupan perusahaan, dengan ikut memperhitungkan hambatan-hambatan dari
anggaran operating untuk tahun mendatang.
Seluruh
Dana Yang Tersedia
Sebuah contoh ekstrim dari pendektan breakdown ini
adalah dimana sebuah perusahaan mengalokasikan sebagian dari dana likwidnya
yang tersedia dan dana yang dapat dipinjamnya untuk menunjang program iklannya.
Pendekatan seluaruh dana yang tresedia ono mungkin lebih dekat untuk penunjang
penyelenggaraan tugas-tugas promosi yang perlu dari pada apabila dana itu
terbatas pada suatu persentase yang telah disetujui dari penjualan yang sesuai
dengan anggaran operating dari suatu tahun tertentu.
Iklan dapat diharapkan akan memberikan hasil yang
sagat menguntungkan pada akhirnya, namun kesukaran keuangan dapat terjadi jika
diabaikan uang tunai jangka pendek dan limit kredit terhadap pengeluaran iklan.
Oleh karena itu manajemen keuangan harus bis membatasi pengeluaran promosi
menurut kesanggupan perusahaan. Hal ini membawa pada kelemahan yang paling
serius dari pendekatan “seluruh dana yang tersedia”ini. Kelemahan itu adalah
tidak adanya hubungan logis antara penyediaan dana dengan kesempatan iklan.
Jadi pendekatan “seluruh dana yang tersedia” ini
paling-paling hanya dapat merupakan langkah mendesak yang bersifat sementara
yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan dari suatu perusahaan baru yang kurang
pembiayaannya, atau suatu perusahaan yang kekurangan modal kerja karena
pertumbuhannya yang pesat.
Paritas
Kompetitif
Prinsip penuntun dari pendekatan paritas kompetitif
ini adalah mendasarkan dana iklan itu pada beberapa cara yang sistematis
terhadap apa yang dilakukan oleh para saingan. Pendekatan ini mungkin baik
berdasarkan alasan bahwa ratio industri ini merupakan kebijaksanaan bersama
para saingan. Kendatipun adanya kelemahan ini, namun dapat sikemukakan bahwa
pendekatan paritas kompetitif ini dapat menghindari terjadinya perang iklan
jika metode – metode lain yang diikuti untuk mendapatkan dana iklan ini.
Informasi mengenai dana-dana yang direncanakan biasanya tidaklah diumumkan oleh
para pengambil keputusan, dan taksiran mengenai pengeluaran iklan yang
diperoleh oleh organisasi – organisasi riset melalui penghitungan iklan – iklan
dan memakai tarip media yang diterbitkan, pada umumnya hanyalah tersedia
sesudah banyak waktu berlalu.
Walaupun paritas kompetitif ini tidaklah berarti untuk
menetapkan dana iklan bagi merek baru, namun pendekatan ini mungkin lebih dapat
dipertahankan untuk perusahaan dengan merek yang sudah mapan yang berada rank
kedua atau ketiga dalam suatu industri yang oligopolistis. Pengeluaran iklan
dari para saingan , tentu saja akan mempengarui besarnya pengeluaran yang
dibutuhkan untuk mencapai peningkatan porsi pasar yang dikehendaki. Tetapi daya
tangkap (responsivenses) pasar
terhadap merek perusahaan dipengaruhi pula oleh faktor-faktor lain, seperti
kesempatan iklan dan efektivitas dari perpaduan pemasaran (Marketing Mix)
Suatu variasi yang lebih canggih dari pendekatan
paritas kompetitif ini adalah membuat porsi produk dari total pengualan iklan
industri ini sama dengan porsi pasar yang dikehendaki merek ini. Posisi pasar
ang dicapai oleh suatu merek cenderung dipengaruhi oleh bagaimana ia jika
dibandingkan dengan merek-merek saingan dilihat dari inovasi produk, kualitas
organisasi distribusi, dan juga besarnya pengeluaran yang dialokasikan untuk kewiraniagaan
(personal selling), promosi
penjualan, dan akhirnya untuk iklan.
Tujuan Riset
Riset adalah sebuah metode buidup dimana pekerjaan
yang akan dilaksanakan itu diutamakan, sedangkan pendekan ‘seluruh dana yang
tersedia’, pendekatan persentase dari penjualan, dan pendekatan paritas
kompetitif mengunakan dana dalam jumlah uang yang bulat untuk iklan yang
kemudian dipecah – pecah menurut tipe khusus dari metode dan media promosinya
sebagaimana yang dianggap cocok oleh eksekutif iklannya.
Di bawah metode tujuan riset ini, pertama – tama
perusahaan mlaksanakan riset sebagai pedoman dalm menetapkan tujuan – tujuan
yang pantas untuk iklan tahun mendatang. Pendekatan tujuan riset ini, jika
diterapkan dengan tepat, jelas lebih unggul dari pada metode – metode yang
sudah dibahas. Pendekatan ini juga berarti manajemen bergantung kepada riset
untuk mendapatkan fakta – fakta sebagai dasar untuk keputusan – keputusan
mengenai sasaran – sasaran yang cocok, metode yang tepat, dan jumlah usaha
promosi yang perlu untuk mencapai tujuan yang dikehendaki.
Kelemahan utama dari pendekatan tujuan riset ini yang
lazim dikemukakan adalah bahwa ia tidak membutuhkan agar pengambilan keputusan
menentukan apakah tujuan yang ditetapkan itu mungkin dapat memberikan sumbangan
yang lebih besar dari biaya untuk mencapainya. Kritikan ini mempunyai 2 (dua)
segi :
Walaupun pendekatan tujuan riset ini membutuhkan
indentifikasi tujuan – tujuan yang pantas, namun ia tidak menentukan bahwa
sasaran – sasaran ini harus dikaitkan dengan peningkatan penjualan yang
dikehendaki. Sasaran – sasaran ini memang berguna untuk menjadi pedoman dalam
perencanaan program promosi, namun tak banyak manfaatnya untuk pengembangan
penetapan dana iklan. Jadi untuk mengaitkan sasaran komukasi degan hasil –
hasil penjualan dibutuhkan kecerdikan riset, yang tidak dinyatakan sebagai
suatu kebutuhan menurut definisi umum dari metode tujuan riset.
Metode tujuan riset tidak menentukan bahwa nilai
pencapaian tujuan ini diukur berdasarkan tambahan penghasilan yang
dihasilakannya. Informasi ini tentu saja dibutuhkan jika tujuan alternatif
hendak dinilai sebagaimana mestinya dan ditentukannya sasaran-sasaran yang
paling sesuai.
Dari kritikan tadi akan menghadapi tantangan-tantangan
masalah riset :
·
Menentukan
berapa banyak iklan dibutuhkan dan apa jenisnya untuk mencapai tujuan-tujuan
yang telah ditentukan\
·
Menaksir
tambahan penjualan yang mungkin diperoleh dari tercapainya sasaran-sasaran
komunikasi yang telah ditentukan.
·
Walaupun
kesukarannya menantang, namun pendekatan tujuan riset yang telah dimodifikasi
ini dapat mengarahkan analisa dan uasaha riset ke saluran-saluran yang
memberikan harapan.
Iklan Sebagai Investasi
Iklan yang
mempunyai efek yang segera dirasakan dapatah dianggap sebgai ongkos sekarang (current expence), tetapi iklan baru
memberikan hasil dimasa depan adalah bersifat investasi dan memang seharusnya
diperlakukan demikian. Apabila manajemen bersedia menggap iklan sebagai
investasi dan mennggu hingga 3 tahun atau lebih untuk dapat memunggut hasilnya,
dan mau menyetujui strategi dana iklan yang diusulkan dan mengambil langkah –
langkah untuk mengembangkan potensi penuh dari merek baru ini. Jadi iklan yang
diperkirakan akan mempunyai efek jangka panjang itu hendaklah ditempatkan dalam
anggaran modal. Investasi promosi ini harus bersaing untuk memperoleh dana
berdasarkan daya labanya (profitability).
Kelemahan dari
ROI (return on investment/pengembalian
atas investasi) ini adalah sulitnya menaksir tingkat pengembalian yang
diperoleh dari investasi iklan tersebut. Masalah – masalah yang dijumpai
meliputi :
·
Membedakan iklan
investasi dari iklan yang diduga mempunyai efek jangka panjang.
·
Menaksir
penguapan (evaporation) efek
komulatif dari iklan, dan
·
Mengukur efek
kumulasi iklan terhadap volume penjualan jangka panjang dan premi harga pada
akhirnya.
Riset Untuk Menentukan Tingkat Pengeluaran
Suatu masalah
pokok untuk menetapkan dana iklan ini adalah menentukan berapa banyak iklan
yang dibutuhkan untuk mencapai suatu sasaran yang telah ditentukan. Eksperimen
dengan berbagai tingkat pengeluaran iklan di berbagai pasar yang diuji
merupakan salah satu cara untuk memecahkan masalah ini. Perlu diketahui bahwa
para peniliti (sesearchers) tidak
sanggup untuk mendapatkan kerjasama para pengecer untuk memungkinkan pengukuran
hasil penjualan melalui pendekatan audit eceran (retailaudit appoarch).
Hubungan Antara Pengeluaran Iklan Dengan Tujuan Porsi
Pasar
Tujuannya adalah
untuk menentukan apakah dapat dikembangkan garis–garis pedoman yang berguna
dari analisa pengalaman masa lampau mengenai hubungan antara pengeluaran iklan
dengan tujuan–tujuan porsi pasar itu. Hampir tanpa pengecualian, merek–merek
yang berkembang karena memanfaatkan studi produk konsumen yang memadai,
diintrodusir kedunia perdagangan oleh tenaga penjual yang terampil (skilled sales force).
Hubungan Antara Tujuan Komunikasi dengan Hasil-Hasil
Penjualan
Manufaktur
barang-barang tahan lama itu mendapatkan kesulitan, jika tidak mungkin, untuk
mengukur hasil-hasil iklan dari penjualannya. Ini membawa mereka untuk megambil
sasaran-sasaran komukasi untuk iklan mereka sebagai ganti dari penjualan atau
porsi sasaran-sasaran indusrinya. Kemudian terjadi masalahuntuk memutuskan
apakah tujuan-tujuan yang dikehendaki itu lebih bernilai dari biaya untuk
mencapainya. Eksperimentasi ini menghasilkan pengembangan pendekatan “jadwal-media”
untuk menetapkan dana iklan, suatu metode yang termasuk kedalam kategori tujuan
riset dan menyangkut pemakaian-pemakaian praktis dari pendekatan ideal-incremental
yang telah dibahas.
Diakui bahwa
efektivitas sebuah iklan yang dipasang beberapa kali dalam suatu media
(misalnya sebuah majalah) adalah hasil dari serangkaian saringan yang kira-kira
sebagai berikut :
·
Majalah itu
mempunyai total sirkulasi diantara orang-orang yang adalah calon pembeli atau “influencers”.
·
Sesungguhnya
yang membaca majalah ini jauh lebih banyak.
·
Sejumlah orang
yang jumlahnya lebih kecil dari pada pembaca majalah itu ‘terdadah (exposed)’ pada halaman dimana iklan itu
tampil.
·
Sejumlah orang
yang lebih kecil lagi benar-benar menaruh perhatian pada iklan tersebut.
·
Sejumlah yang
masih kecil lagi menerima suatu kesan yang sadar.
Kesan sadar itu
:
·
Membuat beberapa
orang pembaca untuk pertama kalinya sadar akan produk tersebut.
·
Memperkuat
kesadaran yang sekarang sudah ada dalam diri orang – orang lain.
·
Menggerakan
sebagian orang dari hanya kesadaran saja ke sikap yang forable.
·
Menggerakan
sebagian orang untuk membeli.
Dengan memahami
rangkaian saringan (screening sequence) ini, kemudian riset dilaksanakan utnuk
menentukan hubungan antara :
·
Kesan – kesan
sadar.
·
Kesadaran dan
sikap yang forable, dan
·
Pembelian
produk.
Jika hubunagn
itu telah ditentukan, maka langkah berikutnya adalah menentukan jmlah kesan
sadar yng dapat diperoleh melalui berbagai jadwal media. Pengiklan (advertiser) kemudian dapat menentukan
dana, iklan yang optimum.
STRATEGI PROMOSI
PENJUALAN : DEFINISI, TUJUAN, DAN JENIS KEGIATAN PROMOSI PENJUALAN
Promosi
pada hakekatnya adalah suatu komunikasi pemasaran, artinya aktifitas pemasaran
yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan, Tjiptono (2001 : 219).
Sementara
Sistaningrum (2002 : 98) mengungkapkan arti promosi adalah suatu upaya atau
kegiatan perusahaan dalam mempengaruhi ”konsumen aktual” maupun ”konsumen
potensial” agar mereka mau melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan,
saat ini atau dimasa yang akan datang. Konsumen aktual adalah konsumen yang
langsung membeli produk yang ditawarkan pada saat atau sesaat setelah promosi
produk tersebut dilancarkan perusahaan. Dan konsumen potensial adalah konsumen
yang berminat melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan perusahaan
dimasa yang akan datang.
Adapun
tujuan dari pada perusahaan melakukan promosi menurut Tjiptono (2001 : 221)
adalah menginformasikan (informing), mempengaruhi dan membujuk (persuading)
serta mengingatkan (reminding) pelangggan tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya. Sistaningrum (2002 : 98) menjelaskan tujuan promosi adalah empat
hal, yaitu memperkenalkan diri, membujuk, modifikasi dan membentuk tingkah laku
serta mengingatkan kembali tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan.
Pada
prinsipnya antara keduanya adalah sama, yaitu sama-sama menjelaskan bila produk
masih baru maka perlu memperkenalkan atau menginformasikan kepada konsumen
bahwa saat ini ada produk baru yang tidak kalah dengan produk yang lama.
Setelah konsumen mengetahui produk yang baru, diharapkan konsumen akan
terpengaruh dan terbujuk sehingga beralih ke produk tersebut. Dan pada
akhirnya, perusahaan hanya sekedar mengingatkan bahwa produk tersebut tetap
bagus untuk dikonsumsi. Hal ini dilakukan karena banyaknya serangan yang datang
dari para pesaing.
Dalam
melakukan promosi agar dapat efektif perlu adanya bauran promosi, yaitu
kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan atau pemilihan jenis
kegiatan promosi yang paling efektif dalam meningkatkan penjualan. Ada empat
jenis kegiatan promosi, antara lain : (Kotler, 2001:98-100)
1.
Periklanan
(Advertising), yaitu bentuk promosi non personal dengan menggunakan berbagai
media yang ditujukan untuk merangsang pembelian.
2. Penjualan
Tatap Muka (Personal Selling), yaitu bentuk promosi secara personal dengan
presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon pembeli yang ditujukan
untuk merangsang pembelian.
3. Publisitas
(Publisity), yaitu suatu bentuk promosi non personal mengenai, pelayanan atau
kesatuan usaha tertentu dengan jalan mengulas informasi/berita tentangnya (pada
umumnya bersifat ilmiah).
4. Promosi
Penjualan (Sales promotion), yaitu suatu bentuk promosi diluar ketiga bentuk
diatas yang ditujukan untuk merangsang pembelian.
5.
Pemasaran Langsung
(Direct marketing), yaitu suatu bentuk penjualan perorangan secara langsung
ditujukan untuk mempengaruhi pembelian konsumen.
Promosi
penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan berdasar tujuan yang
ingin dicapai. Pengelompokan tersebut adalah sebagai berikut :
1.
Customer promotion,
yaitu promosi yang bertujuan untuk mendorong atau merangsang pelanggan untuk
membeli.
2. Trade
promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang atau
mendorong pedagang grosir, pengecer, eksportir dan importir untuk
memperdagangkan barang / jasa dari sponsor.
3. Sales-force
promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada
penjualan.
4. Business
promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan
baru, mempertahankan kontrak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk
baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama dan mendidik pelanggan.
Namun
yang jelas apapun jenis kebutuhan yang akan diprogramkan untuk dipengaruhi,
tetap pada perencanaan bagaimana agar perusahaan tetap eksis dan berkembang.
Apalagi jika perusahaan tersebut mempunyai lini produk lebih dari satu macam.
Ada
3 gagasan utama dalam perencanaan bisnis yang dikemukakan oleh Kotler-AB.
Susanto (2000 : 80) ;
1.
Bahwa bisnis perusahaan
seharusnya seperti ” Portofolio Investment ”, yaitu perlu diputuskan bisnis
mana yang dapat dikembangkan, dipertahankan, dikurangi atau bahkan mungkin
dihentikan. Karena tiap bisnis memiliki keuntungan masing-masing dan sumber
daya perusahaan harus dikelola sesuai dengan potensi yang menguntungkan.
2. Berorientasi
pada potensi keuntungan di masa depan dengan mempertimbangkan tingkat
pertumbuhan pasar dan posisi serta kesesuaian perusahaan. Tidak cukup dengan
mengandalkan penjualan dan keuntungan yang telah dicapai pada tahun sebelumnya
sebagai panduan.
3. Strategi.
Perusahaan harus memiliki dan menetapkan rencana kerja untuk mencapai sasaran
jangka panjang dengan melihat posisi industri (lihat Identifikasi Pesaing),
sasaran, peluang keahlian serta sumber daya perusahaan.
Di
samping tiga gagasan utama di atas, perlu pula dilakukan analisa atau
pendekatan-pendekatan untuk menanggapi adanya perubahan-perubahan pada kondisi
pasar yang bisa berdampak pada faktor biaya, Tjiptono (2000 : 7- 8).
Sehingga
dengan melakukan analisa dapat dilakukan antisipasi agar tidak keluar biaya
yang tidak terkontrol yang dapat mempengaruhi kebijakan perusahaan.
Ada 10 tujuan utama strategi promosi penjualan produk yang harus anda
ketahui. Semuanya bertujuan untuk memberikan penawaran menarik kepada konsumen.
Saya akan bagi menjadi 2 artikel agar anda bisa memahami perlahan dengan benar.
1. Meningkatkan Volume
Strategi promosi penjualan sangat bermanfaat untuk
memenuhi kebutuhan tujuan jangka pendek bisnis anda. Bisa anda lakukan untuk
menghabiskan stok lama, mengurangi stok yang ada di gudang atau untuk memenuhi
stok yang ada di tingkat pengecer sebelum pesaing anda memperkenalkan
produknya.
Strategi promosi penjualan juga bisa membuat “pembeli
marjinal” datang membeli produk anda. Pembeli marjinal adalah mereka yang
membeli hanya ketika suatu produk atau jasa sedang dalam masa “promosi”.
Biasaya pembeli marjinal ini tidak disukai oleh perusahaan.
Tapi anda jangan khawatir, strategi promosi penjualan dapat menggiring
pembeli marjinal menjadi pembeli setia, asal produk anda mengena di hati
mereka.
2. Meningkatkan Pembeli Coba-Coba
Strategi promosi penjualan juga bisa membuat pembeli potensial anda
datang untuk menggunakan produk atau jasa anda. Pembeli potensial adalah orang
yang tidak pernah menggunakan produk atau jasa anda atau hanya pernah
menggunakan produk atau jasa sejenis dari pesaing anda.
Mereka tidak akan pernah membeli produk anda dalam jumlah besar sebelum
tahu bahwa mereka menyukai produk atau jasa anda. Dan poin pentingnya, pembeli
potensial adalah sumber utama untuk meningkatkan volume penjualan anda.
Strategi promosi penjualannya bisa anda lakukan dengan cara:
a.
Memberikan
sampel gratis atau kupon untuk mencoba sehingga calon pembeli dapat mencoba
produk atau jasa anda.
b.
Memberikan
manfaat tambahan sehingga produk atau jasa anda tampak superior dibandingkan
produk sejenis.
c.
Memberikan
manfaat finansial jangka pendek. Bisa dengan cara memberikan angsuran pembelian
tanpa bunga, tentunya dengan memperhatikan situasi dan kondisi usaha anda.
3. Meningkatkan Pembelian Ulang
Strategi promosi penjualan dengan cara promosi
pembelian kembali bisa digunakan untuk meningkatkan pembelian tetap atau
pembelian dalam jumlah besar. Promosi pembelian kembali juga bisa anda gunakan
untuk “menganggu” peluncuran produk pesaing dan membuat pelanggan anda terbiasa
menggunakan produk yang anda buat. Anda bisa gunakan cara-cara efektif seperti
:
·
Kupon di dalam
produk yang berisi potongan harga bagi pembelian selanjutnya.
·
Menggunakan cara
“beli tiga gratis satu”.
·
Atau menggunakan
cara “10 kupon gratis satu”.
4. Meningkatkan Loyalitas
Promosi loyalitas berbeda dengan strategi promosi
penjualan seperti pemberian diskon langsung. Promosi loyalitas lebih ke
memberikan daya tarik berupa manfaat jangka panjang kepada konsumen. Contohnya
adalah anda memberikan sebuah kupon berisi manfaat tertentu. Bagi siapa saja
yang mendapatkan kupon tersebut berhak menjadi anggota klub yang di dalamnya
berisi fasilitas-fasilitas yang anda berikan secara khusus.
5. Memperluas Kegunaan
Pada saat kegunaan awal sebuah produk atau jasa mulai
menghilang, anda harus segera memperluas kegunaan produk atau jasa anda.
Contohnya seperti yang pernah teman saya lakukan. Dia berusaha memperluas
kegunaan taksi motornya. Dia merubah layanan jasa yang tadinya hanya mengantar
penumpang menjadi layanan antar jemput anak sekolah.
Bahkan terakhir dia menambah layanannya, yaitu paket
wisata keliling objek wisata di Jogja. Selain contoh tadi, anda juga bisa
gunakan cara joint promotion dengan perusahaan lainnya.
Kalau yang satu ini sering saya sebut daya ungkit bisnis atau leverage.
Contohnya adalah pemberian kupon dari agen travel perjalanan outbond untuk
peminjaman peralatan arung jeram misalnya.
6. Menciptakan Ketertarikan
Kadang tujuan ini dianggap sebagai tujuan strategi
promosi produk yang kurang jelas. Saya sendiri tidak tahu dimana kurang
jelasnya.
Tapi saya pikir ada manfaatnya kalau anda mempunyai
tujuan strategi promosi produk seperti ini. Pernahkan anda bosan dalam sebuah
rutinitas tahunan? Membeli produk atau jasa juga sama halnya.
Mereka dapat bosan dengan produk atau jasa yang itu-itu saja. Cara agar
konsumen anda tidak bosan adalah dengan menciptakan ketertarikan. Anda bisa
melakukan strategi promosi produk dengan sebuah cara yang sama sekali baru
untuk melakukan sesuatu, dan orang-orang senang melakukannya.
7. Menciptakan Kesadaran
Beberapa strategi promosi produk sangat efektif untuk
membuat orang menyadari akan suatu produk. Kalau anda punya, gunakan tim
penjualan untuk mempromosikan produk atau jasa anda. Kalau contoh strategi
promosi produknya adalah anda bisa melakukannya promosi gabungan dengan produk
atau jasa lain yang sudah dikenal di pasar tertentu.
Jangan khawatir dengan cara itu. Anda tidak akan kehilangan pelanggan
hanya dengan “berbagi” promosi bersama. Asal tidak dengan produk atau jasa
kategori sejenis.
8. Mengalihkan Perhatian dari Harga.
Satu hal yang saya senangi dari tujuan strategi
promosi produk adalah mengalihkan perhatian konsumen dari harga sehingga tidak
terjebak dalam perang harga. Perang harga bisa membuat anda kehabisan tenaga,
mendapatkan marjin yang tipis atau bahkan usaha anda hancur berkeping-keping.
Banyak cara agar konsumen anda bisa anda alihkan perhatiannya dari segi harga.
Contohnya seperti:
·
Beli tiga gratis
satu.
·
Discount untuk
pembelian berikutnya.
·
Atau menawarkan
kemasan dengan isi lebih banyak, seperti yang dilakukan kemasan shampoo sachet,
“isi 30% lebih banyak”.
9. Mendapatkan Dukungan dari Perantara.
Produk atau jasa anda butuh dukungan dari perantara.
Yang dimaksud perantara disini adalah pedagang grosir, distributor, agen,
pengecer atau makelar. Bahkan pelanggan-pun bisa disebut perantara jika mereka
ikut merekomendasikan produk anda karena puas.
Anda harus membuat langkah-langkah efektif promosi
penjualan kepada para perantara anda. Contoh strategi promosi produknya adalah
:
·
Program “member
get member” yang memberikan uang bagi pelanggan apabila membawa konsumen lain.
·
Memberikan
penawaran harga yang bisa membuat marjin distributor, agen, pengecer atau sales
anda lebih tinggi.
10. Melakukan Diskriminasi Para Pengguna
Mungkin anda agak aneh dengan strategi promosi produk
yang kesepuluh ini. Kalimatnya memang terdengar janggal. Tapi untuk menjaga
keotentikan dari sumber sehingga saya juga tidak salah dalam memberikannya
kepada anda, saya tetap gunakan kalimat orisinal tersebut.
Tapi penjelasan logisnya adalah seperti ini,
diskriminasi di antara sesama pengguna memungkinkan usaha anda mengembangkan
paket khusus dari produk, harga, distribusi dan promosi untuk kategori yang
berbeda. Kalau anda masih bingung, contohnya seperti ini :
Anda memberikan harga khusus bagi mereka yang
melakukan pemesanan lebih awal atau melalui tempat tertentu seperti datang
langsung ke toko anda, pemesanan khusus melalui web atau yang lainnya.
Kelompok tertentu anda beri harga khusus yang tidak
anda berikan kepada kelompok lainnya. Contohnya adalah anda memberikan harga
khusus kepada anak-anak, namun harga itu tidak berlaku bagi orang tua dan dewasa,
seperti yang dilakukan armada bus dalam kota.
Anda sudah jelas? Yang penting adalah tentukan tujuan
anda dulu. Entah anda ingin meningkatkan pembelian coba-coba, meningkatkan
volume penjualan atau meningkatkan pembelian berulang, penentuan tujuan adalah
yang pertama.
Jangan asal tubruk saja dengan memberikan program
promosi penjualan tanpa ada tujuan yang jelas. Efeknya sedikit banyak bisa
mempengaruhi branding merek produk atau jasa anda.
Ingat, anda bisa sampai ke suatu tempat karena anda tahu dengan jelas
tujuan kemana anda akan pergi. Entah naik bus, motor atau jalan kaki, anda
insya Allah akan bisa sampai ke tempat tersebut. Jika anda tidak tahu kemana
anda akan pergi, sampai rambut anda beruban-pun tidak akan pernah sampai ke
tempat tujuan anda.
Sama dengan strategi promosi produk. Anda bisa mendapatkan hasil yang
jelas karena anda sudah tahu tujuan untuk apa anda melakukan strategi promosi
produk. Jadi bukan cara promosi produk yang anda dahulukan, akan tetapi
tujuannya.
CARA – CARA
PROMOSI PENJUALAN
Adapun beberapa cara – cara dalam promosi penjulan yang biasa digunakan
oleh perusahaan, sebagai berikut:
a. Display
Display yaitu keinginan membeli sesuatu, yang tidak di dorong oleh
seseorang, tetapi di dorong oleh daya tarik atau oleh penglihatan ataupun oleh
perasaan lainnya.
b. Show
Show yaitu suatu bentuk dari elemen bauran promosi yang menggunakan alat
show sebagai salah satu alat promosinya.
c. Exposition
Exposition merupakan suatu alat yang ampuh untuk tingkat internasional, biasanya
exposition diadakan selang beberapa tahun dimana perusahaan berkaliber
internasional turut serta untuk memajukan produk baru mereka.
d. Demonstrasi
Demonstrasi adalah kegiatan yang diperlihatkan pada khalayak ramai yang
bertujuan untuk membentuk konsumen, biasanya memperlihatkan pemakaian produk
tersebut.
e. Trading Stamp
Cap dagang yang diberikan pada bon penjualan, cap disimpan oleh para
pelanggan dan bila mereka sudah mengumpulkan dalam jumlah tertentu mereka akan
mendapat premium dan mungkin dalam bentuk uang atau barang.
f. Packaging
Para konsumen menilai terhadap suatu barang lebih baik dari barang
lainnya hanya dengan melihat kemasan luarnya saja atau melihat pembungkusnya
saja walaupun isi dan kualitasnya sama.
g. Labeling
Merupakan suatu keterangan atau ciri dari suatu produk. Grade Labeling
adalah mencantumkan keterangan tentang ciri barang. Descriptive labeling adalah
penempatan keterangan – keterangan secara terinci, misalnya unsur analisis
kimia, ukuran, warna, persentasi campuran, pengguna produk dan sebagainya.
h. Special Sales
Spesialis sales ini dapat dilakukan untuk semua barang – barang yang
dijual dalam suatu toko, tetapi dapat juga departemen tertentu dari toko itu.
Biasanya barang – barang yang ditawarkan dalam spesialis ini mengalami penurunan
harga dan umumnya konsumen mengharapkan Price reduction itu.
DAFTAR
PUSTAKA
Tidak ada komentar:
Posting Komentar